Consumo de moda: experiência omnichannel é o novo normal
Ainda que a reabertura do comércio signifique um respiro para as marcas em meio à crise, integração com o digital é prioridade de agora em diante
O distanciamento social promovido pela pandemia forçou anos de transformação do comércio digital em apenas dois meses. Fato é que, ainda que sejamos o povo mais conectado do mundo, historicamente, a experiência digital de compra sempre deixou a desejar.
Não por acaso, a recente pesquisa do Qualibest sobre consumo de moda na pandemia constatou que 45% das mulheres entrevistadas nunca haviam comprado roupas pela internet antes da crise atual, percentual quase idêntico (44%) das que pretendem fazê-lo assim que a covid-19 acabar, constatando na prática o efeito rebote da quarentena que vimos nas aglomerações nas lojas na primeira semana de reabertura do comércio físico em São Paulo.
Assim, ainda que o e-commerce B2C paulista tenha atingido R$ 5,5 bilhões de faturamento no primeiro trimestre de 2020, um aumento de 15,6% em relação ao mesmo período do ano anterior segundo a FecomercioSP, o despreparo do nosso mercado para engajar o público no meio virtual o fez amargar prejuízos, considerando que, antes da pandemia, o share do nosso varejo online correspondia a míseros 3% das vendas totais em São Paulo.
Contudo, deixar-se levar pelo oba oba da recente retomada do comércio físico e postergar a estruturação da operação digital é o maior erro que o trade de moda pode cometer agora, já que até os clientes mais resistentes precisaram incorporar o e-commerce às suas rotinas na marra, frente ao alastramento da covid-19 no nosso país.
Internet: território pós-demográfico para a moda
De acordo com a Abcomm, entre 23/3 e 31/5, cerca de 107 mil novas lojas online foram registradas no Brasil, mais de um novo e-commerce por minuto, contra o histórico de 10 mil mensais anteriores ao novo coronavírus.
Isso porque a conexão online se tornou questão de sobrevivência para quem viu seu faturamento cair até 90%, como os cerca de 75% comerciantes de moda do Bom Retiro, que precisaram ingressar no virtual às pressas para não desidratar com a crise.
Para tanto, recursos básicos como chamadas no zap e até a sofisticada integração de inteligência artificial na loja online estão valendo. Na carona do Magazine Luiza, o Grupo Malwee abriu seu marketplace para pequenas marcas de moda hospedarem suas lojas virtuais, uma estratégia que, por um lado, dá aos varejistas agilidade, segurança e conveniência no meio digital e, por outro, cede de bandeja ao grupo o inventário da então chamada “concorrência”.
Não podemos deixar de falar sobre tendências nas redes sociais, vedetes da crise, que com seus vídeos, lives, manuais e conteúdos carregados de opinião, conduziram a discussão pública para além do marasmo do confinamento, motivo pelo qual apps como o Tiktok, sensação da temporada, atingiu a marca de 2 bilhões de downloads no primeiro trimestre do ano e o Snapchat, pioneiro na adoção de recursos de realidade aumentada, anunciou novos complementos para conclusão de compra dentro do app, como ingressos para o Coachella, mais uma porta que se abre para o social commerce dentro dos nossos feeds.
De olho no nosso mercado, o Whatsapp escolheu o Brasil para a estreia global do Whatsapp Pay, que viabiliza pagamentos in-app, uma iniciativa parecida com a do gigante chinês WeChat, que nos permitirá fazer compras sem sair do aplicativo. Mais um incentivo para chamar o cliente no zap.
Desfiles Online – Streaming See Now Buy Now
Em março, a primeira edição 100% on-line do Shangai Fashion Week, foi realizada em parceria com o marketplace Alibaba e o Tmall. Durante os desfiles, a audiência podia colocar os looks apresentados no carrinho, além de contarem com recursos de realidade aumentada para facilitar a experimentação também.
O Mercedes-Benz Fashion Week da Rússia foi no embalo, assim como o London Fashion Week, que estreou seu formato digital nessa sexta, 12, em plataforma própria, viabilizando o acesso do público aos desfiles, entrevistas com designers e, claro, links para compra, um movimento interessante num momento em que grifes importantes como Saint Laurent e Gucci anunciam que não desfilarão mais em semanas de moda, a pontinha do iceberg do redesenho que o calendário fashion demanda no mundo contemporâneo.
Realidade Aumentada é o provador de looks à prova de pandemia
Se antes a principal função do filtro era maquiar o rosto, hoje ele também serve como experimentação de produtos online, como as iniciativas da Gucci e da Dior de disponibilizarem seus acessórios em realidade aumentada para o público provar e postar nos feeds.
A ideia, além de gerar boca a boca, pode suprir a necessidade de provar as roupas ao vivo, cada vez mais custosa até que uma vacina contra o coronavírus seja aplicada na população, e também tem o potencial de automatizar o fitting da modelagem dos looks nos corpos dos clientes, diminuindo assim as trocas, eterna dor de cabeça para a logística dos e-commerces.
Vale lembrar que a Gucci já tinha experimentado também a realidade virtual no Pre Fall 2017, em que convidava o público a se jogar com o casting na discoteca:
Cabe agora aos designers aprenderem a “programar” coleções tal qual as grifes têm feito com as skins para os games, um caminho sem volta para o atendimento à distância focado na experiência estética do consumidor. Em tempos que se discute representatividade, nada melhor do que fazer do seu público o modelo de prova dos seus looks, não é?
Assim, mais do que incorporar os protocolos de biossegurança impostos pelo governo, os lojistas devem investir na sua operação omnichannel, orquestrando o atendimento em todos os canais para garantir aos clientes a melhor experiência diante da economia low-touch em que mergulhamos de cabeça por causa da pandemia.
Economia Low Touch – isso é só o começo
Um exemplo interessante para colocar no radar é o movimento que shoppings do mundo todo têm feito na tentativa de atrair de volta o público às lojas, destacando novas tecnologias, como o pagamento por aproximação e o monitoramento em massa da temperatura das pessoas.
Aqui no Brasil, temos vistos propagandas de shoppings no horário nobre, mas o que nos chamou a atenção foi o comercial high-tech do tailandês The Mall Group, voltado ao luxo, que inclui até protocolo de higienização UV das roupas nos provadores, um “sonho de consumo” para o nosso varejo.
Falando sobre tecnologias disruptivas, o Grupo Louis Vuitton registrou nesse mês um pedido de patente de blockchain para e-commerce junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A companhia já tinha registrado o serviço de criptomoedas por aqui, o que indica mais um passo do luxo em direção a serviços alternativos de pagamento e confirmação da origem dos produtos comercializados, disponibilizando ambos nas palmas da mãos dos clientes.
Por aqui, o debut das criptomoedas na moda aconteceu em 2017, com o ingresso da Reserva nessa seara, um case para se tomar nota e, para os mais arrojados, uma opção de pagamento mais forte do que o real.
Ainda que demoremos mais para recuperar o fôlego financeiro do que o público asiático, acusado de revenge buying por conta do boom das compras no final da quarentena, a virada do omnichannel configura, com todos os seus desafios, uma oportunidade para as marcas finalmente hastearem bandeira no território pós-demográfico da internet e, também, estreitarem laços com os clientes nas diferentes etapas da decisão de compra. Mãos à obra!
